黄垚森：新时代下的“国货”文创新机遇—专访90后的文创品牌创业者黄垚森

时间：2023-02-18 14:42:59人气：来源：欧华之声网

本网讯：转眼，2022 年已经过去，下半年的新消费，似乎没有新的故事可以讲。由于经济衰退、就业困难的大环境，年轻人开始捂紧钱包，变得更加理性，不敢轻易消费。但新国货升级的趋势不会变，变美和悦己依然是当前以及今后很长一段时间内新消费的主题。

改革开放四十多年以来，随着国民经济的高速发展、人均收入的提升，新一代年轻人与上一辈相比，物质生活更丰富优渥。在基本生活需求得到满足后，这代年轻人的主体精神和个体价值进一步彰显，他们将消费品诉诸自身，更多的追求生命体验与主观幸福感，消费结构上更注重精神层面的满足，并为个体存在赋予自我认同与满足感。尤其伴随单身人群的日益扩大，他们对个体意义的探寻比其他群体更为强烈，更愿意借由物品购买和服务享受来舒缓压力，充实闲暇时光，获得心灵慰藉。

“文创”是当下一个很火的概念，似乎每件产品都要加上“文创”的包装才显得有价值、有内涵、有品位。在消费升级时代，文创产品出现在人们购买的方方面面，作为文化符号、精神内涵、造型、工艺、营销等的综合体，它需要承载文化精神、体现创新能力，同时具备产品性能。在将一件产品打上文化标签的时候我们需要思考，这是真的“文创”吗？如何真正的通过文创对产品赋能从而获得新时代消费者的青睐？这次我们访谈采访一位90后的文创品牌创业者—黄垚森，他是“涵逸生活轻养生”品牌、“果唊气泡酒”品牌的创始人与主理人。新一代文创创业者。深耕大健康轻养生产品研发与地域特色文创探究。先后创立“热草本”实验室，“微醺气泡”实验室。曾荣获中国旅游商品大赛金奖、海南省旅游商品大赛金奖等多个奖项。今天我们来听听他对文创产品的见解与看法。

记者：谈谈你对文创的理解，什么是文创产品？

黄垚森：文创产品，顾名思义就是文化创意产品，是依靠人的智慧对文化资源进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，而生产出的高附加值产品。这里面有两个关键概念，一个是文化，一个是产品。那什么是文化呢，是指人类在社会实践过程中所获得的物质、精神的生产能力和创造的物质、精神财富的总和，有时特指精神财富。产品呢，是指被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。那么文创产品简单理解就是把精神内涵通过改变某些特性赋予某种产品，形成一种创新产品。因为熊彼特说，只有创新才能获得利润，但创新也需要符合规律，并不是随便某个产品换个包装就是创新。

记者：你如何看待当下的文创产品？

黄垚森：文创发展到今天，已经是到了万物皆可文创的地步，像最起初的文创也就是常见的冰箱贴、钥匙扣、明信片、邮票等，随着设计的加持、包装的提升、IP的涉入等，文化和美学元素的融入使商品概念发生了蝶变。但在与食品、日用品等消费品的文创中，往往过于强调“颜值至上”，反而忽略了产品本身，导致很多乱象。比如为追求品位和时尚感，将普通农产品包装成高大上的礼品；把月饼包装得极其豪华，就像披上了奢侈品的外衣，这些停留在表面的设计市场并不认可，从而也造成了很多不必要的浪费。

记者：文创产品需讲究创新性+实用性
黄垚森：文创仅仅是产品的一个装饰与呈现形式，更多的需要在日常生活刚需产品中进行文化塑造，虽然国内文创产品越来越丰富多彩，但文创创意与设计服务的载体形态还相对局限，产品品质也未得到保障，很多文创产品的实用性较弱，创意符号与实物载体的融合设计还有很大的提升空间。同质化仍然是不可忽视的问题，文创雪糕火了之后，全国各大景区都在卖雪糕；盲盒火了，博物馆全都热衷于开盲盒随着市场的同质化与跟风创作导致很多的文创是为了文创而文创，最后变成了“作品”，而不是“产品。
记者：文创应该基于好产品
黄垚森：一个好的产品不仅仅只有一个好的设计那么简单，更多的要基于产品本身功能来出发，就比如我们推出的“涵逸本草”轻养生系列，我们以“东方本草”为原材料，以现代“本草良方”为概念，利用我们自己的“热草本”发热技术而打造的一系列文创产品。在产品创新中，我们更加重视产品的研发，在去年我们自主成立热本草实验室(Warm Herbs Lab)，专注“热本草科技”(Warm Herbs) 的创新研发，具有草本发热包技术、核心控温技术、超长发热技术三大核心技术，精选蕲艾、红花、草豆蔻等中国优质本草，通过「恒温热敷·本草解析」技术将本草精华充分释放，更好地渗透并作用于身体部位，有效预防和舒缓疲劳，我们把更多的精力花费在产品的研发上，文创仅仅是一个呈现形式，如果仅靠文创的话那更多的是“昙花一现”。近些年，故宫文创这几年非常火爆，可以说是“文创第一网红”。其实，就中国人几千年对帝王文化的崇拜和清宫戏的洗脑，想不红都难。故宫文创用的是“文化＋义乌小商品”的模式，把一些典型的纹样，简单的贴到已经存在的小商品上，有了故宫文化的加持，这些小商品就可以翻倍地售卖，获得超额利润。但，另一方面，对于故宫文创产品质量的诟病，缺少了产品的实际的实用价值。只有文化没有质量的文创产品，终究会被市场淘汰。

记者：现阶段什么样的文创设计能够备受青睐？
黄垚森：文创设计是基于文化的，前面也说到了，文化是人类的精神财富，是人类有共同认知的精神或物质，所以这个文化认知是人群规模大越好，你基于这个大规模的文化认知来创造产品，就比规模小的文化认知的受众就会多很多。例如微信推出的红包服务，其实就是基于中国人共有的文化认知，过年给压岁钱，发红包，南方也称利是，红包文化是在中国有广泛群众基础的，所以微信可以成功。我们想方设法把自己的产品植入到文化中去，植入到人们在社会活动的行为中去，利用文化的势能带动产品消费，就可以获得广大受众的青睐，反之简单将文化内容印刷到产品包装上，强行关联，并不会与受众产生共鸣，产生规模化的消费。

记者：新消费者需要的是文化共鸣感
黄垚森：“悦己”和“社交”成年轻群体购物的重要原因之一，根据艾媒咨询调研数据显示，六成以上新青年消费者会以取悦自我、提升幸福感为消费核心，从而购买兴趣消费类产品；五成以上新青年消费者购买兴趣消费类产品是被朋友或圈内人士“种草”，为了融入圈层，与同好人群有共同话题，满足新青年消费者自我满足和融入社交圈层的需求开始成为品牌方为产品迭代的方向。我们文化的打造不宜过于“高大上”也可以不仅仅局限于传统文化，更多的需要考虑我们的文创对象是谁？就好比我们今年发布的果唊气泡酒品牌，我们的主打文化标签是“海南厂牌”，在海南地域文化打造中，人们更多考虑在地有哪些历史文化，像海南的黎苗文化、五指山、南山这些都是众所周知的文化元素，但这些元素我们统统没有使用。我们明确了我们的人群定位，这款气泡酒更多针对的是18-25岁的新青年，我们要把产品植入到年轻人的文化中去，比如派对、极限运动、音乐节等。所以我们的酒标设计采用独具“涂鸦”风格的插画设计，呈现出冲浪的椰子、躺平的咖啡豆、摇滚的菠萝三个IP形象，是海南音乐节、冲浪、骑行、沙滩上的场景还原，这些设计创作体现了大多数有梦想、有闯劲、爱分享的闯海新青年的精彩生活。我们针对“年轻人来到海南都喜欢做什么？”出发，打造出的一款针对年轻人并能产生共鸣产品。

记者：文创产品与销售场景适配性
黄垚森：文创产品，本身贩卖的是一种“文化认同”和“生活美学”，它一定是需要销售场景的，不管是线下的实体店，还是线上的商店。都需要场景进行衬托。 “匹配性”是至关重要的，不同的产品有不同的定价、消费人群，不能放在不匹配的消费场景去卖。还是以“涵逸本草”品牌文创产品为例，涵逸的产品是创新产品，生产成本和定价相对较高，在普通大众商店每月仅卖出10份，在传统便利店一个月才能卖出5份。那么，这样的渠道就可以放弃了，这不是我们需要的销售场景。后来，我们把产品放在了品牌风格更匹配的精品书店、艺术策展场景中，我们到店人数到消费人数的最高转化率甚至高达30%。每一款文创产品，都有适合其风格和定价的销售场景，如何去找到那些认可产品并消费产品的人，研究他们在哪里出现，在哪里会有使用需求，是非常关键的。

记者：如何看待这个时代的文创国货市场？
黄垚森：改革开放后，高档“洋气”的外国品牌涌入，国外产品科技含量高，外观时髦，当时的人们都以追逐“洋品牌”为荣。进入新世纪后，随着中国工业生产配套链逐步完善，国内品牌商家生产产品质量水平得到持续提升。从最初的家电、服饰等行业开始，中国品牌商品在市场的竞争力不断提升，也使更多消费者将选择投向国货，产品质量的提升是促进国产品牌发展迅猛的重要动力。近年来，国家的综合国力稳步提升，在国际社会的影响力也愈来愈大，民众对于国家和民族自豪感也越来越强烈。

这个时代的人们谙熟数字科技，受到互联网、即时通讯、社交媒体的影响极大。是第一代自小同时生活在电子虚拟与现实世界的原生世代，他们从小接触互联网，不仅眼界开阔、对新生事物接受度更高，而且在中华民族复兴和中国经济腾飞的背景下成长起来，拥有平视世界的底气和更为坚定的文化自信。在消费心态上，他们不盲从外国品牌，乐意接受本土品牌，并以此为傲，愿意通过社交媒体等分享自己的审美偏好。“国货质量好，设计具有中国风，能展现品味和个性”，这是广泛国潮青年的心声。这也折射出中国“Z世代”消费与审美的代际特点：不追求大牌，注重实用，更强调独立个性，同时兼顾颜值和文化内涵。无论是买“国货”、晒“国货”、用“国货”，还是穿汉服、听民乐、看古装影视、看国家宝藏、追河南电视台唯美的唐代侍女，Z时代在消费、文化演艺等领域的流行趋势很大程度上折射出国人审美风尚和文化态度正在发生转变：从追捧海外的时尚潮流和设计理念，逐步转向青睐彰显中华优秀传统文化、美学思想的文化符号和设计思路，并且越来越乐于尝试、善于创新、敢于表达；Z时代不仅更认可中国文化品牌形象、“国潮”消费品，而且在生活态度、审美趣味方面努力寻找与中华文化精神的契合，体现出更强烈的爱国情感和文化归属感。

疫情影响为文创国货品牌提供机遇，全球市场成其发展新机会，文创国潮经济的发展帮助中国品牌商家更多走向海外市场，随着其竞争力提升，未来5-10年内国潮品牌将逐步在全球建立竞争优势。受新冠疫情影响，大量海外工厂停产、国际贸易受阻，海外品牌竞争力下降。而国内消费市场在国内防疫政策逐步完善的局面下将迅速复苏，人民群众的消费力获得进一步释放，势必会形成新一轮的消费潮，更多的国货之光将在此时爆发，加上与电商平台互相加持，国产品牌商家迎来加速开拓海外市场的良机。

把古的东西变新，把死的东西变活，把传说变成现实，把传统的文化变成神奇，这就是文化创意产业，“新、奇、特”是他的内涵，文化创意产业的主要特点是，理论的概念性，思维的前瞻性，经济效益的滞后性，发展过程的技术性，社会发展的必然性。黄垚森对文化创意产业和文化创意产品有他的理解，他认为文创产品顾名思义就是文化创意产品，是依靠人的智慧对文化资源进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，而生产出的高附加值产品。这里面有两个关键概念，一个是文化，一个是产品。那什么是文化呢，是指人类在社会实践过程中所获得的物质、精神的生产能力和创造的物质、精神财富的总和，有时特指精神财富。产品呢，是指被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。那么文创产品简单理解就是把精神内涵通过改变某些特性赋予某种产品，形成一种创新产品。因为熊彼特说，只有创新才能获得利润，但创新也需要符合规律，并不是随便某个产品换个包装就是创新。

在这个创意思维驱使下，黄垚森首先组建了年轻个性的90后创业团队，这些都曾经任职于新消费品大厂，拥有有丰富的品牌策划、产品研发与运营工作，团队里不仅有品牌策划、还有经验丰富的产品研发人员，团队的构成还是比较年轻的，在产品的开发中，不仅仅只是对文化进行深耕，更多的还在对产品进行深入研发。
当记者请黄总谈谈他们精心打造的文创产品时，他说，现在我们新推出的一个海南厂牌—果唊气泡酒，主要围绕海南地域文化打造的。他说，我们坚持对果酒的风味探索，提倡低度、低糖、低脂的“微醺轻饮”理念。以海南当地新鲜水果为原料与优质基酒调制而成。结合果唊独有的调制工艺，既保留了原产地水果风味，更还原了老海南的时代记忆，是一款具有海南文化特色的年轻派对酒，酒标设计采用独具“涂鸦”风格的插画设计，呈现出冲浪的椰子、躺平的咖啡豆、摇滚的菠萝三个IP形象，是海南音乐节、冲浪、骑行、沙滩上的场景还原，这些设计创作体现了大多数有梦想、有闯劲、爱分享的闯海新青年的精彩生活。希望这款轻度畅饮无负担的派对果酒，在任何时刻都能成为你们的最佳拍档。

海南厂牌果唊气泡酒系列
海南厂牌果唊主要是围绕18到25岁年轻人，所表达的是更具有一些年轻人喜欢的精神文化需求，比如说年轻人来到海南可能更多的是去冲浪，去玩音乐节，去玩一些极限运动，去跳伞，去潜水等，年轻人的消费观可能更多的不太喜欢去景点，我们根据年轻人的心理特点，用涂鸦的手法来来展现出年轻人来到海南的一些活动，希望我们的文创能够跟他们的行为和场景能够产生一些共鸣。

海南厂牌果唊气泡酒“涂鸦”风格酒标设计
黄垚森文创团队除了这三款饮品创意产品之外还打造了一些旅游、家居和办公场所的轻养生品牌，如草本热敷蒸汽眼罩和暖腰带等一系列轻养生热敷系列产品，这些产品都是他们年轻团队自主研发的，已经申请了十余项专利技术。黄总最后说，我们都知道海南自贸港的未来，实际上是一个文化创意的未来，只有这样海南自贸港的生命力才会更强，基于此，我们将围绕着年轻人的视角去互动去创作。

我们知道文化创意产业与科技、经济、文化的关系是相互依存、相互促进、相互融合、持续发展的关系；文化创意产业发展好的地方，文化创意产品就会融入到人们的工作生活中，文化创意产品集中的地方科学技术就会集中，科学技术集中的地方经济就会高速发展，经济高速发展的地方文化就大繁荣；文化大繁荣的地方人们就会有更高的工作和生活渴望，人们对文化产品就会产生更高的要求，督促科学技术快速研发，科学技术的提高又促进社会经济的持续发展。这才是文化创意产业真正的魅力所在。我们在黄垚森文创团队打造的文创产品中看到了海南自贸港文化市场的未来，他们以年轻人的心态，年轻人的思索，年轻人的创意，围绕着年轻人的需求去打造符合海南元素的文化创意产品，提升海南自贸港的创意空间市场，值得人们去学习，去仿效，去思索。（文/续炳义、黄垚森，图/黄垚森）

黄垚森：新时代下的“国货”文创新机遇—专访90后的文创品牌创业者黄垚森

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